幾年前，我在某次展會(huì)上碰到了一個(gè)多年未見的朋友牛總。他在一家項(xiàng)目型的公司做采購(gòu)總監(jiān)，過手的都是大單子，大筆一揮就是幾百萬，絕對(duì)的肥缺崗位。
一番唏噓之后，牛總突然來了一句：“你們這群做銷售的，真是沒法說。說你們蠢吧，你們自以為是社會(huì)上最圓滑的一群人；說你們聰明吧，你們還真是一群不可救藥的傻瓜。”
我連忙問到：“何出此言？這可是棍掃一大片了。”
“你們一天到晚研究怎么‘賣’，卻從不研究怎么‘買’。”朋友搖著頭說。
“廢話，我們本來就是出來賣的，不研究‘賣’研究什么？”我趕忙謙卑地解釋。
“你們搞沒搞懂啊？銷售不是賣，而是和客戶一起買！你們一天到晚糊里糊涂地賣，倒想讓我們明明白白地買，真是以其昏昏使人昭昭啊！你們還總自作聰明地認(rèn)為能夠操縱客戶，豈不知我們是在暗處，你們是在明處，你們的一舉一動(dòng)，我們都能看出有多么愚蠢來。”牛總憤然道。
我被他罵得有點(diǎn)冒汗，又有點(diǎn)不服氣，接著問：“你覺得我們哪些地方蠢了？”
“蠢的地方多了。你們天天喊質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，卻不知道我們到底要什么；你們天天喊以客戶為中心，卻從不知道我們?cè)趺促I東西；你們天天喊著做關(guān)系，卻從不知道怎么幫助客戶。簡(jiǎn)單說，你們從不關(guān)心我們需求部門為什么買這個(gè)東西，也不關(guān)心我們采購(gòu)部門按照什么流程買東西，更不關(guān)心我們采購(gòu)人員的壓力與需求部門的壓力。至于說一次重大采購(gòu)對(duì)各層人員的影響，更是置若罔聞。你說你們蠢不蠢？”
我已經(jīng)冷汗直流，但還是厚著臉皮問到：“老兄，作為我們銷售的上帝，你能不能站在采購(gòu)的角度，詳細(xì)給我們這些做銷售的談?wù)劊覀兊降族e(cuò)到哪了？”
“你看，說著說著就又錯(cuò)了，我們客戶不是上帝。上帝只幫人，不用人幫。而我們恰恰相反，我們是一群需要你們幫助的人。如果不需要你們幫助，我們買東西干什么？”牛總又結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地抓住了我的小辮，“不過看在你小子態(tài)度誠(chéng)懇、還有藥可救的份上，就免費(fèi)給你上上課吧。”
蠢事1：相信采購(gòu)?fù)泼摚佑|不到實(shí)權(quán)人物
幾乎每個(gè)銷售人員都碰到過這個(gè)問題，折騰半天就是見不到領(lǐng)導(dǎo)。原因五花八門：領(lǐng)導(dǎo)忙，這事我（中基層人員）就做主了，領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常不在家等等。
于是，很多銷售人員要么相信了客戶的謊言，要么假裝領(lǐng)導(dǎo)對(duì)采購(gòu)沒影響，可以忽略。更有甚者，硬闖老板辦公室，結(jié)果搞得自己頭破血流。
可是，你想過沒有：為什么領(lǐng)導(dǎo)不見你？
牛總分析：領(lǐng)導(dǎo)不見你，是因?yàn)橛腥瞬幌胱屇阋姡〗^大部分情況下，都不是領(lǐng)導(dǎo)沒時(shí)間，而是中基層采購(gòu)人員根本沒打算讓你去見。原因主要有以下幾條：
1．他根本沒感覺到你的產(chǎn)品能幫他解決那些他必須解決的問題。注意，是“他”必須解決的問題，而不是“你”的產(chǎn)品能夠解決的問題。和自己無關(guān)的事，為什么幫你忙？
2．他根本沒打算選你。沒打算選你，還要帶你去見領(lǐng)導(dǎo)，那不是找抽嗎？而且是領(lǐng)導(dǎo)抽。
3．他感覺不出你的價(jià)值。即使把你帶到領(lǐng)導(dǎo)那里去，你人微言輕，他也不知道你在領(lǐng)導(dǎo)那里能幫自己做什么（比如幫他協(xié)調(diào)資源、幫他樹立形象、表揚(yáng)他的工作等等）。如果感覺不出自己可以得到利益，為什么幫你？
4．你水平太爛。在和你接觸過程中，他感覺你實(shí)在差勁，把你帶到領(lǐng)導(dǎo)那里去十有**會(huì)丟自己的人，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)罵他辦事不力的。
其實(shí)說到底，就一句話：這個(gè)家伙壓根兒就沒打算買你東西。當(dāng)然了，他帶你去了，也未必要買，但不帶你去，幾乎可以肯定是不想買。所以，醒醒吧，千萬別信采購(gòu)人員那些奇奇怪怪的理由。
蠢事2：誤把找茬當(dāng)需求
項(xiàng)目正常推進(jìn)，你覺得一切都很順利，可突然有一天，客戶打電話問你：那個(gè)XX問題用你的產(chǎn)品怎么解決好？
你一愣，發(fā)現(xiàn)確實(shí)不好解決。怎么辦？于是費(fèi)盡思量地找產(chǎn)品部門或者想辦法迂回解決。你認(rèn)為只要解決了這個(gè)問題，項(xiàng)目就可以一馬平川地向前推進(jìn)了。
別犯蠢啊，解決了這個(gè)問題，后面還有成堆的問題等著你的。
牛總分析：這是采購(gòu)人員在找茬，不是在找問題。采購(gòu)有一個(gè)習(xí)慣：他們前期會(huì)非常關(guān)注需求，中期會(huì)非常關(guān)注產(chǎn)品和方案，后期會(huì)非常關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)。在采購(gòu)的最后，很少有人再考慮需求問題了，你可以回想一下自己買房買車的經(jīng)歷，最后是不是都將關(guān)注點(diǎn)放在維修、物業(yè)這些事上？
除了風(fēng)險(xiǎn)，后期還有一件事要考慮，那就是怎么讓供應(yīng)商接受被淘汰的命運(yùn)。做采購(gòu)的既不想得罪供應(yīng)商，也不想欠供應(yīng)商人情。對(duì)于這個(gè)問題，客戶通常會(huì)請(qǐng)教自己準(zhǔn)備選擇的供應(yīng)商，讓他們幫著出主意，找小辮抓。
你明白了嗎？這個(gè)問題最可能是對(duì)手和客戶聯(lián)合設(shè)下的陷阱。陷阱不可怕，可怕的是有人幫助你的對(duì)手。這個(gè)人自然是影響采購(gòu)的人。更可怕的是客戶這樣做，可能在心理上已經(jīng)決定不買你的，只是想通過這種方式證明不買你是多么明智的選擇啊！（我們這些銷售真的很可憐！）
蠢事3：興高采烈跳火坑，從不問自己是老幾
我曾經(jīng)碰到過這樣一個(gè)銷售，外號(hào)“千年老二”——無論多難的單子，無論有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他都能浴血奮戰(zhàn)到最后，當(dāng)然，最后客戶基本都不會(huì)選他。為此這老兄很是驕傲，認(rèn)為就差那么一點(diǎn)點(diǎn)，完全是運(yùn)氣問題，而不是能力問題，老二終究會(huì)成為第一。
牛總分析：你是老二，是有人想讓你當(dāng)老二。你們做銷售最幸運(yùn)的自然是中標(biāo)的家伙，其次幸運(yùn)的是第一個(gè)出局的，早死早超生，不在我們這些采購(gòu)身上浪費(fèi)成本了。最倒霉的就是千年老二了，該做的事一件不缺，該花的錢一分不少，該得到的一樣沒得到。當(dāng)老二大部分情況下不是能力不夠，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
采購(gòu)人員之所以明知你沒戲，還希望你積極參與，原因不外乎下面幾條：
1．恪盡職守。采購(gòu)本身要選擇很多家供應(yīng)商，要不斷地甄別，他也怕受騙，所以他告訴你的話，肯定是留有余地甚至是打官腔的。這是人之常情。作為銷售，要學(xué)會(huì)去偽存真，不要給個(gè)棒槌就當(dāng)針（真）使。
2．壓價(jià)的工具。你們銷售在什么情況下最可能降價(jià)？是不是競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的時(shí)候？采購(gòu)也知道這一點(diǎn)，所以他要留個(gè)倒霉蛋，幫自己壓下那個(gè)選定供應(yīng)商的價(jià)格來。
3．你是個(gè)備選。采購(gòu)們還不是太放心他們已經(jīng)選中的目標(biāo)，怕有閃失，所有留你當(dāng)個(gè)備份（這還算仁慈）。萬一有不測(cè)，你就有機(jī)會(huì)了。不過，既然是萬一，你就基本沒有任何勝算。銷售通常只有第一，沒有第二。
4．采購(gòu)需要?jiǎng)e人看到自己工作勤奮，你們銷售就是證明他勤奮的道具。
5．他們需要證實(shí)自己的決定是對(duì)的。怎么證明？自然是拿你的錯(cuò)誤和愚蠢證明自己的英明神武。所以，他們通常會(huì)留下最蠢的一個(gè)陪正宮娘娘堅(jiān)持到最后。
6．制度上不允許只與一家供應(yīng)商接洽。這是很多公司的硬性規(guī)定，所以找你來湊數(shù)。
蠢事4：一切聽從客戶安排
很多銷售人員有個(gè)習(xí)慣，就是經(jīng)常把客戶的要求當(dāng)圣旨，客戶讓干什么就干什么，客戶指到哪就打到哪：客戶讓調(diào)研，就把最好的技術(shù)人員叫過去，搞上一周；客戶要方案，幾天幾夜不睡覺玩命趕寫；客戶要講標(biāo)，就請(qǐng)最能侃的兄弟出馬；客戶要報(bào)價(jià)，就立馬報(bào)出一個(gè)能報(bào)的最低價(jià)。
他們這樣做的理由是：聽客戶的話，客戶就會(huì)喜歡我；喜歡我，就會(huì)選擇我。可事實(shí)是，當(dāng)他們找客戶要合同時(shí)，客戶卻說老板已經(jīng)決定簽約別家了。
牛總分析：唯一的問題就在于這些事情都不是你和客戶一起策劃的。當(dāng)然，結(jié)果也肯定不是你想要的。
你們做銷售的，要堅(jiān)定地相信一個(gè)基本規(guī)則：背后沒有推動(dòng)力，事情不會(huì)自然而然地向前發(fā)展。不是你在推，就是你的對(duì)手在推，而“推”與“不推”的判斷標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)誰有利。所以，如果你的對(duì)手在“推”，那一定是對(duì)他有利了，也就是說對(duì)你不利了，那你跟著瞎湊個(gè)什么熱鬧啊？
天上雖然也會(huì)掉餡餅，但是概率非常低，你不可能靠那種餡餅養(yǎng)活自己。當(dāng)事情不能確定時(shí)，原則就是：寧肯錯(cuò)殺一千，絕對(duì)不能使一件事漏網(wǎng)From EMKT.com.cn。你想什么不重要，客戶做什么才重要。
你們做銷售要學(xué)會(huì)創(chuàng)造一種不公平。如果人家讓你干什么你就干什么，那要你干嘛？前臺(tái)的小妹妹就可以代替你。別蠢了！
為什么不能按部就班地按照客戶的要求做？站在采購(gòu)的角度看，原因如下：
1．對(duì)于復(fù)雜的采購(gòu)，我們采購(gòu)?fù)惠呑泳唾I一次，或者很多年才買一次，就像你買房子一樣。所以，采購(gòu)人員其實(shí)也不知道怎么買，手里有錢也發(fā)暈。如果他很清楚自己怎么買了，你想想是誰教給他的？（對(duì)于天天購(gòu)買的易耗品，此條不適用）。如果客戶一切都很明白，往往說明你是個(gè)替補(bǔ)了，這時(shí)候你還按部就班地做，你上哪去爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)去？沒優(yōu)勢(shì)憑什么選你？
2．你認(rèn)為你的產(chǎn)品完全符合我們招標(biāo)書的要求，甚至比招標(biāo)書寫得還好。但是，你想過沒有：是你們銷售人員熟悉自己的產(chǎn)品，還是我們這些采購(gòu)熟悉你的產(chǎn)品？肯定是你吧！我們?cè)趺纯赡軐懙贸鋈绱顺錾恼袠?biāo)書？你明白誰在替我們寫了吧？這個(gè)“誰”一定會(huì)把你推到火坑里去的。
3．我們做采購(gòu)的，最經(jīng)常被人質(zhì)疑的就是公平性。但是，采購(gòu)決定往往都是很感性的事情，你沒法說什么是公平，什么是不公平。怎么辦？找人來證明吧。你看我們是不是一切都按部就班地做了？不信問問那個(gè)倒霉的銷售。
蠢事5：不會(huì)托人
我們做銷售的最喜歡說的三個(gè)字就是：搞定人！但這事也讓人苦惱，有時(shí)候覺得明明搞定了，關(guān)鍵時(shí)刻卻使不上勁——不是臨陣脫逃，就是被對(duì)手支持的人打趴下——讓我們干著急，只能哀嘆自己所托非人。
為什么會(huì)這樣呢？
牛總分析：這種事也是司空見慣，從我的了解來看，絕大部分情況下不是所托非人，而是根本不會(huì)托！
你托人的目的就是想讓人給你說好話。可是你想過沒有，你托的人雖然很想給你說好話，但是他往往不會(huì)說，因?yàn)樗静涣私饽愕臇|西，或者雖然了解卻不知道怎么幫你說。
怎么說可是大學(xué)問。因?yàn)樗纫f得鏗鏘有力，又要說得不露聲色，否則就穿幫了。可是這樣高難度的事，你們做銷售的竟然事先沒悉心傳授過，你讓他關(guān)鍵時(shí)刻怎么托你？
順便說一下，你的盟友要幫助你，最好的方法是告訴大家你的東西如何幫助他自己的業(yè)務(wù)。因?yàn)檎f自己的業(yè)務(wù)理直氣壯，他最懂自己的業(yè)務(wù)，別人沒法反駁。更重要的是，這很容易掩蓋自己真實(shí)的意圖，別人看穿了也沒用：我一切都是為工作！
蠢事6：在一棵樹上吊死
我看到和經(jīng)歷過很多項(xiàng)目，這些項(xiàng)目中銷售和客戶采購(gòu)中某些角色關(guān)系特別鐵，也絕對(duì)支持我們，但最后卻丟單了。比如，我們搞定了采購(gòu)部的人，需求部門的人站出來把我們干掉了，反之亦然。但如果我們都搞定，成本和精力也確實(shí)達(dá)不到。
怎么辦？
牛總分析：別指望在一棵樹上吊死，多試幾棵。這種情況非常常見，說到底就是我們采購(gòu)方內(nèi)部博弈造成的。你必須明白下面的道理：
1．千萬別相信我們這些采購(gòu)方是理性決定買誰家產(chǎn)品的。相反，越是大的項(xiàng)目，我們?cè)綍?huì)瘋狂地利用我們的感性和沖動(dòng)。你參加過我們的評(píng)估過程就知道了，其中往往充斥著各種主觀、不冷靜和個(gè)人因素。這其實(shí)也是必然的，因?yàn)槿嗽蕉啵瑳Q策越會(huì)是一種多方博弈。人多瞎胡亂，雞多不下蛋，而且越到后期，這種現(xiàn)象越嚴(yán)重。
2．不是所有的選票都是一樣的重量。很多項(xiàng)目的采購(gòu)，往往有很多人參與，一個(gè)選型小組，甚至一個(gè)選型委員會(huì)。不只如此，還經(jīng)常有一大套的評(píng)分規(guī)則，找一大堆的所謂權(quán)威人士，比如高校老師、外部專家什么，每個(gè)人都有評(píng)估權(quán)。你要是相信人人平等，你就蠢了。你要堅(jiān)信：無論再大的采購(gòu)組織，做決定購(gòu)買的通常只會(huì)有一個(gè)人。所以，你必須明白誰是真正的決策者，誰是蘿卜章。
3．在多人的采購(gòu)組織中，做決定不買的通常有很多人。也就是說，只要有一個(gè)人反對(duì)，你就很可能丟單。做成一件事往往是很難的，但是搞砸一件事是很容易的。
蠢事7：只去滿足需求而不會(huì)塑造需求
你們做采購(gòu)的可真是舒服：打算買東西了，標(biāo)書一發(fā)，一群供應(yīng)商就找上門了；而你們只需要看著我們這些做銷售的一番撕咬，坐收漁利就可以了。
可我們銷售有多難啊：拼死拼活，只有一家能搶著骨頭，其他家被咬得遍體鱗傷，卻連骨頭渣都搶不到。為什么我們命這么苦啊？
牛總分析：搶不到骨頭渣，是因?yàn)槟銈兝媳贾穷^去，明明有肉你們卻不吃。我給你舉個(gè)例子吧。如果我們新上一個(gè)項(xiàng)目，比如新建個(gè)廠房，肯定會(huì)有大量的采購(gòu)。這時(shí)候，你知道我們采購(gòu)部最難的是什么嗎？我告訴你：是和項(xiàng)目施工部門沒完沒了地斗爭(zhēng)。
你想啊，新項(xiàng)目我們做采購(gòu)的大部分都不懂，不懂只能聽從項(xiàng)目施工部門的意見。其實(shí)這等于剝奪了我們的采購(gòu)權(quán)。因?yàn)槟阋前凑账麄兊恼f法買東西，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界上只有一家供應(yīng)商合適，就是和這個(gè)施工部門某個(gè)人有很深關(guān)系的供應(yīng)商；可是，如果你不按照他說的去做，他就會(huì)一甩手說：“出了問題我不負(fù)責(zé)，你們采購(gòu)部負(fù)責(zé)。”我們哪負(fù)得起責(zé)啊！
你明白了嗎？做銷售不要等到標(biāo)書下來再做工作，要在客戶設(shè)計(jì)階段就要參與進(jìn)去。用你們的話說，要學(xué)會(huì)塑造需求，而不是僅僅滿足需求。這樣做周期雖然長(zhǎng)點(diǎn)，但卻能結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地把肉吞進(jìn)肚里。你們總認(rèn)為善于咬死人的才是銷售高手，但是在我們看來，真正的高手是那些在別人發(fā)現(xiàn)肉之前就叼走的家伙。
蠢事8：拿著產(chǎn)品當(dāng)解決方案
我們做銷售的有時(shí)候覺得做采購(gòu)的也很蠢。我們明明知道某一個(gè)產(chǎn)品很好，無論功能、質(zhì)量都絕對(duì)是拔尖的，價(jià)格也不貴，可你們卻死活不選，一群人什么爛選什么。一開始，我們還以為是有人搞定了你們采購(gòu)，后來發(fā)現(xiàn)根本沒有，就是你們專業(yè)水平太差。對(duì)這種容易被忽悠的采購(gòu)，我們真的束手無策。這是為什么？
牛總分析：錯(cuò)！這種事情產(chǎn)生的原因不在我們采購(gòu)，還是在你們銷售。你別忘了，買賣這種事是發(fā)生在人與人之間的。我們不是從建議書、投標(biāo)書、說明書、廣告或者其他諸如此類的東西那里購(gòu)買，我們是從一個(gè)活生生的人那里買。我們希望的是，銷售人員真正幫我解決問題，而不是生硬地賣給我產(chǎn)品。誰關(guān)注我們的需求、誰關(guān)注我們的問題、誰關(guān)注我們的利益，我們就覺得誰有人情味，我們就愿意和他做生意，哪怕他的產(chǎn)品沒有完全解決我們的問題。
你不能指望著產(chǎn)品自己去說話，自己去了解我們。大部分情況下，我們對(duì)你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品都不太了解，但我們了解自己的問題和需求，你們當(dāng)中誰把自己產(chǎn)品的功能和我們需要解決的問題對(duì)應(yīng)上了，我們就認(rèn)為誰的產(chǎn)品好。這個(gè)“對(duì)應(yīng)”的工作別指望我們采購(gòu)方去做，我們不會(huì)做，也懶得做。這是需要你們銷售去做的。
你在提供產(chǎn)品，你的對(duì)手在提供解決問題的辦法。我們更喜歡提供結(jié)果的人，而不是提供工具的人，并且愿意為此結(jié)果支付更高的價(jià)格。
牛總的話可謂一針見血，聽完讓人如醍醐灌頂。總結(jié)起來，核心內(nèi)容其實(shí)只有一句話：不是賣，而是和客戶一起買！即：
忘掉產(chǎn)品，真正以客戶為中心，弄明白客戶的想法并解決需求；
了解客戶的采購(gòu)邏輯和流程，客戶怎么買，你就怎么賣；
真正去關(guān)心客戶的利益訴求，厘清項(xiàng)目結(jié)構(gòu)。
這些事做好了，東西自然就賣出去了，也不至于干那么多蠢事。只可惜，我們都太想賣了，太急著去賣了，所以，我們就賣不出去了！這似乎是銷售的悖論，卻也是銷售的真理。
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